Case-study: Xóm trọ 3D

Bằng cách thay đổi chiến lược truyền thông tổng thể, thay đổi toàn bộ cách tiếp cận: Từ đối tượng, thông điệp, kênh,… bộ phim “Xóm trọ 3D” đã vực dậy doanh thu, thoát khỏi nhóm phim “nguy hiểm” và trụ vững tại các cụm rạp tới hơn 1 tháng. Hơn thế nữa, với sức ảnh hưởng lan toả của bộ phim, sân khấu kịch Hồng Vân cũng thường xuyên cháy vé, phải mở thêm các suất diễn Xóm trọ 3D cho giới khán giả mộ điệu tới coi. Đây được coi là một chiến dịch truyền thông thành công của bộ phim “Xóm trọ 3D”

Sản phẩm: Bộ phim “Xóm trọ 3D”Khách hàng: Đoàn làm phim "Xóm trọ 3D"Thời điểm: Tháng 7/2017Chiến dịch: Truyền thông xã hộiNgành hàng: Phim chiếu rạpTriển khai: Truyền thông Trăng Đen

Case-study được viết dưới góc nhìn chia sẻ từ bạn Hạ Hồng Việt – người trong team thực hiện dự án.

1. Bối cảnh

“Xóm trọ 3D” là lần đầu chạm ngõ điện ảnh của NSND Hồng Vân. Bộ phim được chuyển thể từ vở kịch “Xóm trọ 3D” vốn đã hút khách từ lâu và do đó sẽ gặp phải nhiều thách thức.

Nội dung phim làm về đề tài LGBT, một đề tài nhạy cảm và không dễ khai thác, làm không khéo sẽ rất dễ bị chê. Tiếp theo, phim ra mắt vào mùa hè – mùa chuộng phim gia đình, do có nhiều gia đình có con nhỏ nghỉ hè, sẽ tham gia những hoạt động vui chơi giải trí như xem phim. Một bộ phim có rate 16+ như Xóm trọ 3D vào thời điểm tháng 7 sẽ kén khách hơn bình thường. Chưa kể đến thời điểm xóm trọ 3D ra rạp phải đối diện với hàng loạt phim bom tấn quốc tế: Transformers 5, Despicable Me 3, Spider Man 3, Đại chiến Hành tinh Khỉ.

2. Mục tiêu

Tăng doanh thu bán vé phim.

3. Vấn đề gặp phải

Trong thực tế, sau 3 ngày đầu ra mắt với doanh thu ổn, Xóm trọ 3D đã vấp phải sự tụt giảm doanh số. Khán giả không đến xem. Phim không được hưởng ứng và có nguy cơ bị ngưng chiếu sớm, dẫn đến lỗ. Tới lúc này, thông qua sự giới thiệu của anh ABC (Chồng chị Trang Kiwi), NSND Hồng Vân đã kết nối được với Blogger Truyền thông Xã hội Nguyễn Ngọc Long. Từ đây, anh Long đã đánh giá lại chiến dịch và phát hiện thấy nhiều vấn đề trong việc truyền thông dẫn tới việc lôi kéo khán giả tới rạp không hiệu quả.

Phải kể đến vấn đề đầu tiên là việc nhiễu loạn thông điệp truyền thông. Cười duyên, phận đời buồn, phim tâm lý, không bị lố, xúc động và chân phương, chưa đã, chỉn chu, xúc động, duyên dáng, hài hước,… là những thông tin mà báo chí kể từ khi ra mắt viết về phim Xóm trọ 3D. Rất nhiều yếu tố có trong bộ phim khiến người đọc băn khoăn không biết nên đến xem phim vì lý do gì.

Việc nhiễu loạn thông điệp truyền thông đến từ việc Đoàn làm phim ngay từ đầu đã không xác định rõ công chúng mục tiêu sẽ đến xem phim là ai. Giải quyết được vấn đề này sẽ có thể giúp phim cải thiện được tình hình hiện tại đang gặp phải.

4. Giải pháp

  1. Xác định rõ ràng đối tượng
  2. Xác định đúng thông điệp và tập trung truyền tải thông điệp đó
  3. Chọn kênh để truyền tải thông điệp

Ở bước xác định đối tượng, cần phải xác định rõ ràng đối tượng ở đây là giới trẻ. Để xác định được đối tượng, đối với một người ngoài ngành làm phim thì không dễ dàng gì. Bởi muốn xác định được đối tượng nào phù hợp với bộ phim, sẽ muốn xem bộ phim này, hay là sau khi xem xong sẽ kể cho người khác nghe, thì trước hết phải hiểu sản phẩm.

Sản phẩm ở đây không đơn giản chỉ là 1 bộ phim (Xóm trọ 3D), mà còn là những yếu tố cấu thành bộ phim, ví như đạo diễn là ai, nhà sản xuất là ai, biên kịch là ai, diễn viên chính, diễn viên phụ, kịch bản, nội dung phim,… Ngoài ra còn cần phải hiểu về thị trường, về đối thủ, những phim đang ra rạp tại thời điểm đó, để có thể mang tới được điểm khác biệt. Nếu không phải là người đã làm trong ngành từ trước đó thì sẽ mất khá nhiều thời gian để có thể đưa ra một định hướng đúng cho chiến dịch truyền thông của phim. Tuy nhiên, thời gian ở đây thì không còn nhiều để test thử, để tìm hiểu, bởi chỉ cần 3-4 ngày doanh số sập xệ thì phim có nguy cơ rất lớn bị ngưng chiếu.

Anh Nguyễn Ngọc Long trước đây vốn làm trong ngành sản xuất và phát hành phim. “Ngôi nhà trong hẻm” là một trong những dự án phim anh tham gia mang lại sự thành công lớn. Với những hiểu biết sẵn có của mình, anh Long không khó khăn để có thể nắm bắt được những yếu tố then chốt trong dự án phim “Xóm trọ 3D”, để dựa vào đó có thể xác định được đúng đối tượng mục tiêu và thông điệp.

Sau khi nghiên cứu thông tin, thông điệp chốt lại sẽ truyền tải trong campaign “vực dậy” doanh số “Xóm trọ 3D” sẽ là hài, hướng tới đối tượng giới trẻ.

Tiếp theo phần xác định đối tượng và thông điệp sẽ là phần chọn kênh. Với ngân sách không có nhiều cho hoạt động truyền thông, đây là những kênh mà chiến dịch đã lựa chọn để tập trung truyền tải thông điệp.

5. Chiến lược truyền thông

  1. Lấy thiện cảm từ cộng đồng LGBT
  2. Đẩy thông điệp: Đến xem phim vì phim hài!
  3. Nắm bắt tận dụng mọi chi tiết xung quanh phim để truyền thông: Doanh thu, kịch cháy vé, thành viên trong đoàn phim,…

6. Ý tưởng lớn

Phim này đáng để xem vì hài từ đầu tới cuối.

7. Thực thi

  • 5/7-6/7 đẩy mạnh thông tin lên báo chí về phim Xóm trọ 3D cười té ghế, cười banh rạp. Sau khi có tin bài trên báo, tiếp tục chia sẻ trên mạng xã hội (fanpage phim, facebook thành viên đoàn làm phim)
  • Chia sẻ clip chế, ảnh chế trên mạng xã hội

https://www.facebook.com/media/set/?set=a.509419482742213.1073741835.448593908824771&type=1&l=e45a66482f

  • Tại các buổi event ra mắt phim, tập trung làm đậm yếu tố hài (Phát biểu, trò chơi,…)
  • 10/7 đẩy thông tin về cư dân mạng chế hình, vẽ hình liên quan Xóm trọ 3D lên báo

 

View post on imgur.com

  • Viết phỏng vấn người làm trong các đoàn làm phim đẩy thông tin về bộ phim trong những ngày cuối

8. Kết quả

Bộ phim nhận được kết quả tích cực chỉ sau 2 ngày bắt đầu chiển khai lại chiến lược truyền thông.Cụ thể: 3 ngày đầu công chiếu (30/6-3/7), Xóm trọ 3D ghi nhận doanh thu 10 tỉ đồng, tới 4 ngày sau, doanh thu phim chỉ tăng thêm 1 tỷ rưỡi. Sau khi bắt đầu định hướng lại về đối tượng và thông điệp, campaign bắt đầu chạy từ 5/7 thì đến 7/7 doanh thu được cải thiện. Tuần tiếp theo từ 7/7-13/7, doanh số phim đạt tới 8,6 tỉ, trong khi phải đương đầu với cả 2 bom tấn Người nhện 3 và Despicable me 3.Kết quả cuối cùng, phim “Xóm trọ 3D” được coi là “đại thắng” với doanh thu 32 tỷ. Không những giải quyết mối lo sợ bị ngưng chiếu sớm, phim đã trụ lại hơn 1 tháng tại các cụm rạp, tạo nên công thức doanh thu đặc biệt trong làng phim Việt. Bộ phim còn mang lại ảnh hưởng tốt đối với sân khấu kịch, khiến nhiều người tới đam mê tìm hiểu hơn. “Bà bầu” Hồng Vân đã đích thân viết status cảm ơn Blogger Nguyễn Ngọc Long, các thành viên trong đoàn làm phim cũng đã bày tỏ lòng cảm kích với những đóng góp của anh Long.

Trả lời